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Para animar la compra y asegurarse de que un cliente vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', es decir, ofrecer en el local una experiencia diferente, ya sea cuidando la decoración o con iniciativas sorprendentes. Es importante que el cliente 

Para conocer el producto más popular de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Facebook, de forma que el cliente puede saber en tiempo real el número de me gusta que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de cómo el márketing en el punto de venta está avanzando hacia nuevos modelos de negocio. 

Hace diez años el escaparate era la principal herramienta de comunicación directa con el cliente. Hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han cambiado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos de trabajo. También lo ha hecho la forma de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca concretos. Así, antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa debe saber cuál es su objetivo. "El propósito primordial de cualquier organización ha de ser generar experiencias agradables y memorables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", afirma Teresa Serra, profesora de márketing de IE Business School. 

El empresario debe analizar, además, qué producto vende, a quién y cómo, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es necesario ofrecer un valor añadido, porque el cliente es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su parte, Carles Torrecilla, profesor de márketing de Esade, indica que también es importante entender el proceso de compra del cliente y el rol que juega cada producto dentro del negocio, ya sea físico u online. "Es fundamental comprender si el consumidor acude a una tienda ya informado a través de diferentes canales, como la página web y las redes sociales, o llega al local para obtener una explicación sobre un artículo o marca con el objetivo de comprarlo después por Internet", aclara Torrecilla. 

Para conseguir que los clientes se muestren plenamente satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en todos sus puntos de venta", sostiene Agustín López-Quesada, uno de los fundadores de Retail Institute. Para ello, el empresario tiene que combinar correctamente los siguientes elementos: 

  • Ubicación. Es el factor más importante en una tienda física, ya que determina el tráfico de clientes que necesita atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.

  • Consumidor. Cualquier organización ha de tener en cuenta que quien manda es el cliente, porque sin ellos el negocio no funciona. Además, para entender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y comprender qué demandan y de qué forma. La empresa también debe tener pasión por sus clientes. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y desear que regresen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, profesor de márketing y gestión comercial de ESIC. 

  • Fidelización. Tener ciertos detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se construye a partir de pequeños pormenores, que son los que ayudan a mantener la clientela. Estos gestos de cortesía no tienen por qué ser costosos, sino originales y que agreguen un valor a la imagen del comercio. 

  • Las 4R: relevancia, relación, recompensa y reducción de esfuerzos. El consumidor debe sentir que se le considera un elemento fundamental y que su opinión cuenta. Por eso, todo negocio tiene que establecer relaciones a largo plazo. Entre otras cosas, porque el 77% de las personas suele ir a comprar siempre al mismo supermercado o panadería, según el informe de Fidelidad del Consumidor 2013, realizado por Nielsen. También es importante premiar al cliente por su fidelidad a una tienda o marca. Además, él tiene que percibir que la relación precio-calidad que está pagando es la adecuada y que la energía gastada en el proceso de compra ha sido la apropiada al nivel de exigencia del producto adquirido. Es decir, que no haya tenido que esperar mucho en una cola y que ha obtenido facilidades para pagar. 

  • Márketing mix. Se refiere al precio, distribución y promoción de un producto. Elegir correctamente qué artículos ha de vender es clave para generar beneficios. Su coste se establece de acuerdo a la calidad y diversidad. Además, se han de tener en cuenta los márgenes habituales del sector. La oferta se concentrará en el establecimiento y en la tienda online si la hubiese, excepto en algunas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página web, ya que el perfil de sus clientes no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la profesora del IE Business School. Por el contrario, si lo que prima es el e-commerce, la exposición de los productos en el local no tiene sentido. No obstante, cuidar el comercio es muy importante: la luminosidad, el olor, la música (que debe ser lenta si lo que se busca es que el cliente permanezca durante mucho tiempo de compras y viceversa), la decoración, entre otros factores. Para asegurarse de que el comprador conoce qué vende una empresa, dónde se ubica y quiénes la constituyen es imprescindible realizar campañas.

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