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¿Sabe usted que es el ambush marketing?

Por: Retail Laboratorio

 5 de abril del 2019

 

Son muchas las estrategias que utilizan las marcas para captar la atención de sus clientes. Los tiempos modernos obligan a las empresas a emplear estrategias diferentes; totalmente disruptivas a fin de generar nuevos y mejores resultados en un mercado tan competitivo como el de hoy. Una de estas estrategias es el Ambush Marketing o Marketing de Emboscada, definido como tal en la década de los ochenta por Jerry Welsh Gerente de American Express al referirse al hecho que una marca aprovecha alguna actividad publicitaria o evento de otra para publicitarse. Hablando en sencillo es un poco como el dicho popular "Nadie sabe para quien trabaja"; que no es otra cosa que colgarse de lo que otra marca hace para sacar ventaja. 

 

Muchos consideran que el "Ambush Marketing" esta en la delgada línea entre la legalidad y la ilegalidad; pero justamente esta característica a la que nosotros podríamos llamar como "criollada" es la que lo hace interesante y logra captar todas las miradas; ya que es evidente que a través del esfuerzo de otra marca una tercera está sacando provecho; por eso algunos lo definen como "Marketing Parasitario" entendido parasito como el organismo que vive a costa de otra especie.

 

El Ambush Marketing puede ser de dos tipos; Indirecto y Directo. El primero es utilizar estrategias sutiles y creativas, mientras que el segundo es colgarse del evento o la publicidad con descaro y desparpajo. Veamos algunos casos.

 

Uno de los primeros casos de Ambush Marketing Indirecto sucedió en  los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984 cuando por primera vez se limita la participación de auspiciadores a uno por categoría subiendo los costos por auspicio. Fuji Film fue uno de esos auspiciadores exclusivos en la categoría película fotográfica, dejando fuera a Kodak, quien frente a esta situación decidió auspiciar a los equipos norteamericanos con especial énfasis en el equipo de atletismo norteamericano; neutralizando la notoriedad global de Fujifilm. Este es un típico caso de Ambush Marketing Indirecto, sútil, bien pensado.

 

Otro caso de Ambush Marketing Indirecto  sucedió  durante el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, la aerolínea local de bajo costo Kulula creativamente lanzó avisos publicitarios con la frase "Línea aérea no oficial de lo que usted ya sabe”, junto con iconos gráficos –como pelotas o la imagen del estadio de Ciudad del Cabo–, que aparecían decorando los aviones. Evidentemente Kulula se ganó una demanda legal pero el intento fue muy bueno. (Ver imagen)

 

Pero quizás el ejemplo más creativo de Ambush Marketing Indirecto sucedió durante los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992 y fue protagonizado por American Express quien a través del comercial : “You don’t need a visa to visit Spain” (No necesitas una visa para visitar España). Visa Inc. dejaba mal parado a su principal competidor  que era patrocinador oficial de las Olimpiadas de ese año quien no pudo hacer nada para evitarlo y tuvo que tragarse su orgullo frente a esta magistral movida. 

 

La marca de desodorantes Axe también hizo de las suyas en un caso flagrante de Ambush Marketing Directo, que de sutil no tiene nada. Sucedió  en julio del 2008 durante una maratón femenina en Dinamarca. Justo en el momento de empezar la maratón un joven que lucía una camiseta con el logo de la marca se roció con el desodorante y empezó a correr delante de toda esta horda de atletas femenina creando la imagen que era perseguido por miles de mujeres por el hecho de usar el desodorante. La acción causó evidentemente atención mundial y el costo fue casi cero. (Ver imagen)

 

El jugador de football Neymar es otro que ha aprovechado de esta estrategia al lucir durante el Mundial de Football de Brasil calzoncillos de la marca Speedo que no era patrocinador oficial del Mundial, pero que si utiliza a Neymar como imagen. Carteles publicitarios de Neymar en calzoncillos estaban por todas partes en Brasil. Otro caso lo protagonizó durante la Eurocopa del 2012,  el danés Nicklas Bendtner que fue sancionado con 100.000 euros por enseñar los calzoncillos al celebrar un gol en un partido ante Portugal. En ese caso, se exhibía la publicidad de una casa de apuestas. 

 

En realidades más cercanas la Organización Greenpeace realizó una estrategia de Ambush Marketing Directo haciendo colgándose de las enigmáticas Líneas de Nazca. No tuvieron mejor idea que escribir en letras amarillas al costado del afamado colibrí la frase "es tiempo de cambio". Esta gracia le costo una sanción por parte del Gobierno Peruano pero definitivamente lograron el objetivo de ser vistos y escuchados pero poniendo en riesgo el patrimonio arqueológico de la humanidad. Caso típico pero dramático de Ambush Marketing Directo.

 

El Ambush Marketing ha provocado millones de polémicas, discrepancias, denuncias, censuras… Pero ¿realmente constituye una práctica publicitaria especialmente abusiva? La realidad es que el consumidor no distingue la estrategia sólo ve el resultado. Consideramos que las estrategias de colgarse de alguien más son buenas si son creativas, astutas y divertidas y no tan peligrosas como las de Greenpeace en Nazca. Si piensa utilizar este tipo de estrategias es mejor estar seguro de las consecuencias; podría ganarse una demanda, pero si lo sabe hacer el resultado puede ser espectacular.

 

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