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ZAPPOS, LA CLAVE ES EL CONTACTO PERSONAL

Por: Retail Laboratorio

8 de febrero del 2019

 

Esta historia comenzó cuando Nick Swinmurn andaba de compras por un Centro Comercial de la ciudad de San Francisco; a la búsqueda de un par de zapatos. En el proceso de compra se dio cuenta que en una tienda estaba el modelo que quería pero no el color, por lo que frustrado se fue a buscar el par de zapatos a otra tienda, donde encontró que había el modelo en el color deseado pero no había la talla.  

Nick pasó toda una tarde recorriendo el Centro Comercial sin éxito y así con las manos vacías regresó a casa. Pero Nick era obstinado y realmente quería los zapatos; si no los encontraba en las tiendas, seguro a través del internet podría realizar la compra. Buceando por diversas páginas se dio cuenta que no habían minoristas “online” especializados en la categoría zapatos y así surge lo que en principio se llamó: shoesite.com, y que posteriormente se convertiría en “Zappos”.

Hoy Zappos es el líder de la categoría y no sólo por contar con la variedad casi infinita de modelos, estilos, marcas y colores, sino porque se han preocupado en crear toda una experiencia durante el proceso de compra. Esto lo han conseguido a través de una filosofía en la que viven por y para el cliente; nadie en la organización tiene dudas que el cliente es la estrella y que todos están ahí para brindar un servicio espectacular que haga que los clientes regresen siempre.

Para que tengan una idea; los empleados de Zappos contestan más de 5000 llamadas al mes y más de 1000 correos a la semana. Los colaboradores a cargo de la atención al cliente no se rigen por ningún guion ni tienen un tiempo máximo de llamada. Como dato curioso se cuenta la historia y es cierta que Zappos tiene el record de la llamada más larga reportada durante una gestión de Atención al Cliente (10 horas y 20 minutos). Vaya que no existe un guión.

La filosofía de Zappos consiste en invitar a sus empleados a dar la cuota extra, a hacer más allá de lo que dice el manual.  En una ocasión Tony Hsieh uno de los fundadores se encontraba en una reunión con un representante de la marca Skechers y durante la conversación a éste personaje se le ocurrió que quería ordenar pizza para almorzar pero no sabía donde ordenarla. Tony apostó con él que si llamaba  a la línea directa de Zappos el operador le ayudaría. Al recibir el llamado el operador le dio al representante de Skechers una lista de las 5 pizzerias más cercanas.

Otro caso que grafica esta vocación de servicio se dio cuando una mujer se comunicó con Zappos para devolver un par de botas que habían sido ordenadas para su esposo, quien pocos días después de recibirlas había fallecido. Al día siguiente de solicitar la viuda la devolución recibió un ramo de flores que el colaborador de atención al cliente le había enviado. 

Otra de las cosas sorprendentes que diferencian a Zappos  de sus competidores son las políticas de distribución y devoluciones. Un cliente puede ordenar cinco pares diferentes de zapatos, probárselos, y luego pueden devolver los que no les gusten (sin cargos adicionales). 

La política de devoluciones llega al extremo de decirle a los clientes que tienen hasta 365 para devolver un producto con el cual no están satisftechos. ¿Se imaginan? Se trata de decirle al cliente “siéntete libre, compra sin presiones y si te equivocas, nosotros te ayudamos”.

Piensen por un instante en las decenas de ocasiones en las que ustedes han ido a alguna tienda a devolver algo y el vía crucis que ha sido realizar la devolución; la cantidad de preguntas, los documentos que hay que presentar, la meticulosa revisión del artículo al punto de hacernos sentir mal, como si estuviéramos cometiendo un delito. En Zappos es al revés; no hay preguntas, creemos en ti y queremos que nos compres siempre y lo mejor es que te ayudamos a hacerlo y lo más importante; nos preocupamos por ti.

Para Zappos la clave está en el contacto humano; y así mientras las empresas hacen grandes inversiones en chatbots y soluciones en donde interviene la Inteligencia Artificial. En Zappos se enfoca la mayor carga de energía en el contacto telefónico.

Tony Hsieh comenta que el contacto telefónico es una de las diferencias con su principal competidos Amazon. Amazon es una transacción si voz, sólo con una pantalla en Zappos puedes interactuar con un ser humano de verdad que se tomará el tiempo para atender tus dudas y resolver tus inquietudes.  

De hecho, mientras muchos tratan de bajar el índice de llamadas, en Zappos activan mecanismos para que el contacto telefónico se dé fácilmente. “Una de las acciones para incentivar los llamados es la invitación a llamar “las 24 horas del día y los 7 días de la semana”. Aunque Tony Hsieh sabe que un porcentaje muy pequeño de las ventas de Zappos se realizan por teléfono (solo un 5%), un porcentaje mucho más alto se comunicará con la compañía en algún momento de su vida.

La idea es que cuando llegue esa llamada, en Zappos harán cualquier cosa para asegurarse de que sea una experiencia atractiva y agradable para el cliente. Ellos esperan que con una sola interacción el cliente “siembre” en su mente la idea de que la empresa quiere ser su amiga. Así cuando tengan la necesidad de hacer una compra, lo hagan en Zappos.

El teléfono de Zappos representa el contacto humano, y no la cantidad de tiempo y recursos que la empresa quiere invertir en la conexión humana con los clientes. Y es que en Zappos no se han olvidado qué a pesar de ser una empresa “online” le están vendiendo a seres humanos. 

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